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借洗衣機市場恢復性增長 新能效標準促格局生變
本報記者王耀翠報道“與現行標準相比，新標準對洗衣機耗電量和用水量限定值的要求提高瞭幾個臺階，盡管都是實行5級能效分級，但具體要求大幅提升，尤其是滾筒洗衣機，這意味著洗衣機市場的準入門檻隨之水漲船高，將考驗洗衣機企業技術研發、產品結構調整、成本控制、市場佈局等各方面的綜合能力，帶來的市場壓力不容小覷。”在日前舉辦的2013中國洗衣機行業發展高峰論壇上，傢電業內專傢認為，10月1日正式實施的洗衣機能效新標準《電動洗衣機能效水效限定值及等級》將推動洗衣機市場格局生變。“新能效標準實施將使那些具有創新研發優勢的領先企業在競爭中具備更有利的地位。此外，新能效標準中的嚴格要求將導致部分中小企業面臨技術及成本難題，洗衣機行業各品牌間的差距或將拉大。”國傢信息中心資源開發部副主任蔡瑩認為，企業應該從提升產品品質和建立品牌競爭力兩方面雙管齊下提高綜合競爭力。論壇上發佈的《2013年度中國洗衣機市場白皮書》分析，2012年至2013年7月全國重點城市市場洗衣機銷售數據顯示，經歷瞭2012年的“寒冬期”深度調整後，洗衣機市場逐漸實現恢復性增長，但整體市場需求依然疲軟，伴隨新能效標準的實施，洗衣機企業在今後的市場競爭中仍面臨很多挑戰。洗衣機市場呈現恢復性增長2012年以來，隨著國傢出臺的節能補貼等多項政策陸續退出以及房產限購政策的延續，國內洗衣機市場進入“寒冬期”，但經過一段時期的調整，行業逐漸向平穩發展過渡，市場得以恢復性增長。數據顯示，2013年1-7月國內重點城市洗衣機整體銷售量約為1330萬臺，同比增長15.78%，銷售額同比增長23.70%。此外，不同級別城市也均表現出恢復性增長，其中一級城市銷售量同比增長16.06%，二級城市同比增長14.38%，三級、四級城市分別同比增長17.22%和15.91%。而2012年同期，幾個主要級別市場中，除四級城市市場略有增長外，其餘均為負增長。對於洗衣機市場整體表現，蔡瑩分析認為，今年1-7月國內洗衣機市場表現出的恢復性增長是以2012年同期的負增長為前提，如果與2011年的數據相比，今年洗衣機市場整體增長並不理想，仍受制於房地產調控、節能補貼政策退出、經濟放緩因素影響，市場需求整體疲軟。但銷售額增長高於銷售量增長也表明，企業以高附加值產品為導向的市場策略效應更加明顯。2013年洗衣機市場仍不乏一些亮點，其中滾筒洗衣機的增長較為明顯。數據顯示，全自動滾筒洗衣機在2012年增長的基礎上又繼續保持良好增長態勢，銷售量、銷售額同比分別增長34.22%、34.98%。相比而下，半自動波輪洗衣機量額齊跌幅度較大，其中銷售量同比下滑30.63%，銷售額下滑23.98%。究其原因，2013年以來，部分企業推出瞭普及型滾筒洗衣機也刺激瞭增量市場的需求。在與波輪洗衣機的競爭中，滾筒洗衣機已初具優勢，其關註度始終保持瞭較高水平，並且呈現出瞭逐漸走高的市場趨勢，也是各主要廠商競相爭奪的著力點。高端洗衣機份額上升更明顯隨著洗衣機企業產品結構調整的深化以及城市市場消費水平的持續提升，高端洗衣機產品增長勢頭更為明顯。數據顯示，2013年1-7月高端洗衣機銷售量、銷售額分別同比增長34.82%、35.99%，其銷售量市場占比連續3年持續攀高，其中2011年1-7月占比為23.15%，2012年同期占比增長到26.46%，今年占比達到30.81%。從更為具體的產品特點來看，大容量高端洗衣機日漸走俏。數據顯示，6公斤以上的大容量洗衣機呈現出良好的發展勢頭，6-7公斤的大容量洗衣機銷量占比已從2012年的28.08%提升至35.2%，銷售額占比從30.98%提升至37.9%，而7公斤以上的洗衣機銷量占比從2012年的14.98%提升至18.88%，銷售額占比由18.3%提升至23.42%。對此，國美電器白電事業部副總經理金亮表示，根據賣場消費需求的反饋，隨著生活節奏的加快，消費者對洗衣機的容量和效率有瞭更高的需求，大容量洗衣機逐漸成為市場主流。從國美電器零售終端統計數據可以看出，7公斤以上波輪洗衣機和8公斤以上的滾筒洗衣機的銷售比例已由2012年的40.62%增長至2013年（1-9月）的52%。可以預見，7公斤以上洗衣機將成為未來一段時間內市場需求的主流產品。節能與環保觀念逐步深入人心，一二級高能效的洗衣機也開始受到更多消費者的重點關註。進口品牌略顯競爭優勢2013年洗衣機市場的品牌競爭格局也呈現微妙的變化，盡管從整體市場銷量占比看，國產品牌相比進口品牌具有壓倒優勢，但在份額增長、產品定價等方面進口品牌凸顯出競爭優勢。數據顯示， 2013年1-7月國產品牌銷量占比為62.97%，而去年同期為64.73%，外資品牌銷量占比則由去年的35.27%上升到今年的37.03%。在價格方面，進口品牌洗衣機產品4240元/臺的平均單價遠高於一線國產品牌2276元/臺的平均單價。以滾筒洗衣機為例，進口品牌平均單價為4240元/臺，國產一線品牌平均單價為3528元/臺。更有競爭空間的價格定位，導致在2013年洗衣機市場中進口品牌銷售額占比優勢明顯。數據顯示，進口品牌銷售額占比由去年的46.44%上升到47.77%。蔡瑩分析認為，雖然國產品牌具有穩定的競爭優勢，但進口品牌產品長期保持的註重精致的外觀設計、人性化的功能與技術創新等特點，讓部分偏愛洋品牌的消費者對其持有較高忠誠度，因此進口品牌在產品定價上受市場波動影響小，具有穩定優勢。從長遠來看，洗衣機企業應該從提升產品品質和建立品牌競爭力兩方面雙管齊下提高綜合競爭力。實際上目前排名前三的洗衣機品牌整體占據60.02%的市場份額，排名前十位的洗衣機品牌已占據92.09%的市場份額，這表明行業品牌集中度相對較高。而從產品結構變化來看，排名前三的少數幾個品牌在高端化、智能化等方向上的產品創新動作活躍。龍頭企業的技術創新也引領行業整體技術升級，大容量、節能、節水、智能、洗凈、靜音、抗菌等多個方向創新的成果在一些新推出的產品上都有不同程度的體現。隨著10月1日洗衣機新能效標準的實施，那些具有創新研發優勢的領先企業在競爭中具備更有利地位。另一方面，新能效標準中的嚴格要求將導致部分中小企業面臨技術及成本難題，洗衣機行業各品牌之間的差距或將因此拉大，繼傢電下鄉等政策退出引發上一輪市場淘汰賽後，新一輪品牌競爭、優勝劣汰的大幕正在開啟。
新聞來源http://news.hexun.com/2013-10-21/158919360.html
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